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真正为商家服务的广告摄影
2001-02-22 10:15:39

     Advertising Photography

     用于广告的照片题材众多，因此要求摄影者掌握多种拍摄技术。广告照片的作用是协助推销产品和开展服务事业，传播信息，在公众中形成概念和求取对某种事业和活动的支持。广告照片的首要任务就是吸引人们的注意力，只有吸引了人们的注意力之后信息才能被传递。在有些情况下，照片只起到文字解说中的主题或信息的插图作用。在另外一些情况下，照片则重要得多，通常给人以更深刻的印象，因为它体现了主题思想，而文字部分(如果有的话)只是增强视觉上所传播的东西，使观众印象加深。技术方西的发展广告摄影主要是20世纪发展起来的，主要是因为它要依靠摄影复制，而在本世纪以前，摄影复制还不能取得满意的质量，而成本昂贵，不是一般广告商力所能及。早在19世纪50年代，照片就被用来显示出售的商品—特别是时装和定做的服装，不过当时的做法要不就印成单张照片来散发(通常是4寸大小，其作用有限，也比较昂贵)，或者更常见的是手刻版或平版印制的画片。这种方法虽然费时，但是按照当时印刷技术的要求，手工印刷品可以修正和改进影像，这种做法就和摄影术得到广泛应用时的底片一样。

     使用网版制版工艺在高速印刷机上为杂志和报纸印制照片始于19世纪80年代。但是广告商们大都不敢问律，因为使用老方法，印出来的照片质量好，操作容易，价格也低廉。实际上自19世纪90年代以后，价格适中或低廉的刊物和商品一览表中的照片复制质量不佳，主要是由于所用的纸张的原因，而不是由于摄影术或网版制版工艺的缺陷。20世纪初，黑白照片开始在广告中出现，但是直到20世纪20年代，黑白照片才在广告中广泛应用。即使从那时起，摄影成为广告的主要手段的发展过程仍是缓慢的。从每年的商业、设计和广告汇编上看，利用照片当插图似乎发展很快，但是这些编纂物却是精选了那些不寻常的和新颖的作品，并着重刊载高于一般质量和较低水平的出版物上所刊载的作品。对杂志、报纸、商品目录进行广泛的调查以后，发现在整个20世纪30年代中，在广告方面，手绘插图多于照片。

     目前在广告中占统治地位的彩色摄影，直到20世纪40年代才得到广泛应用。彼时，在第二次世界大战以前和大战期间发展起来的大尺寸、高质量的彩色胶片在市场上已很容易购得。最早的彩色摄影材料(1905至1920年间引进)用的是加色网屏，没有干涉条纹是不容易复制的。此外，彩色的真实程度不稳定，也不容易采用修片的办法加以纠正。制作彩色广告照片的过程是：首先拍分色底片(分别用红色、绿色和蓝色滤光镜将影像拍摄在黑白胶片上)。这个方法很不方便，只能用来拍摄静物和其它一些绝对不动的物体。由F．E．艾夫斯(1ve8)和其他人发明的简化拍摄程序的彩色照相机，利用内部的分光器和滤光镜，可以在一次曝光中拍得三张分色底片。但是曝光时间一般都太长，被摄体不能有任何移动。由于拍摄时的麻烦和费用昂贵，使用·彩色照片来为高级轿车、美酒、漂亮的帆船等物做广告受到了限制。1935年推出一种实用的减色法彩色胶卷(柯达克罗姆)，‘使摄影者可以获得高质量的透明正片，制版车间可以用透明正片来制做分色片，其方便程度如同拍摄黑白照片一样，彩色广告摄影由此得到迅速发展。然而第二次世界大战阻碍了这一发展。自20世纪50年代以来，胶片、摄影器材和复制方法不断的改进使得广告摄影达到了技术精良的高水平。同时，广告摄影在风格上也达到了多样化。

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